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奇骏+NBA：跨界营销中的MVP

发布时间:2024-09-29 07:27:18【篮球快讯】人次阅读

摘要 2019年NBA总冠军文 | 孟俊陶编辑 | 邹心晨作为一名十多年的资深老球迷，一年前的今天，如果你告诉我猛龙能胜过“四巨头”最终夺得NBA冠军，我想这大概是在痴人说梦。这种怀疑程

2019年NBA总冠军 文 | 孟俊陶 编辑 | 邹心晨 作为一名十多年的资深老球迷，一年前的今天，如果你告诉我猛龙能胜过“四巨头”最终夺得NBA冠军，我想这大概是在痴人说梦。 这种怀疑程度就好比在七年前，当姚明退役，易建联被边缘化后，你告诉我华人林书豪将横空出世成为在NBA掀起一番风雨。 “林疯狂”的事迹几乎众人知晓，倘若追溯细节，大多数人可能不知道将“林疯狂”推向最高潮的那场常规赛正是对阵猛龙时他气定神闲般顶着防守人在最后关头命中的那记三分。 七年后，在联盟立足将近十年的林书豪来到猛龙拿到了他人生中的第一个总冠军，这正应景了NBA那句广告词“where amazing happened”。 近日他在台湾的一场发自肺腑、深情流露的分享会引发不少人关注，这其中有他在NBA立足的种种不易，有他对未来踌躇不定的忧虑，但从他的言谈、从他的语气我感受到的是他的初衷仍旧是想以榜样的身份激励他人不要轻言放弃。 NBA作为篮球运动最高级别的殿台，对观众而言是盛宴，过程让人血脉喷张；但对运动员来说，实则是一个弱肉强食的“森林”。来自世界各地最优秀的篮球运动员汇聚一堂，倘若没有足够的天赋，只有不断挑战自我极限才能勉强跻身于强人之中。 自林书豪进入NBA联盟起，它便是以挑战者的姿态不断刷新着世界对这名亚裔球员的认知，从“默默无闻”到“林疯狂”再到获得“总冠军”，尽管最后不少球迷笑称其“躺赢”，但对于林书豪而言，我认为这实则是对其每个赛季在身体状态、技术和心态各个方面的不断突破后的褒奖，作到与过程“共舞”，结局自然不会差。 虽说NBA的是一个需要众志成城、团队合作的舞台，但每一位运动员在赛季中的挑战与拼搏同样也牵动着每位粉丝的心弦。联想到车企，林书豪整个职业生涯所诠释的这种不断突破极限也高度契合所想要传递的精神内核——即以“挑战”为座右铭，突破自我，任何条框束缚都无法限制自己。 乍一看，这十年里与林书豪的成长轨迹也有些相似，甫一出世时存于CR-V阴影中，但经过几次产品更新、升级、换代后，造型上的全面进化以及科技的赋能让开始后发制人，再到现如今在群雄逐鹿中能够牢牢占据紧凑型这一细分市场的销量高地。 已然成为矩阵的“当家花旦”和标杆性产品，这样的角色显然在营销层面上也能最大程度地将优势淋漓尽致地呈现在消费者面前。 瞄准消费者市场的共性 当NBA前任大卫-斯特恩试探性地向中国递来录像带时，彼时他一定预想不到短短30年的用户培养，这片土地已经成为最为火热的海外市场。 如果你留心观察，你会NBA还成为中国的一种特有的文化现象。在我国的校园里、大街上、运动场，随处可见球星的队服，球星代言的品牌球鞋，授权的篮球装备、挂饰及玩偶，甚至刻着文身的小伙子和一句不经意的美国黑人式的粗口，NBA文化深深地影响着中国一代人。 NBA在中国究竟有多流行？2019 年，根据美国知名数据研究公司安培分析（Ampere Analysis）的调查报告显示，NBA是中国最受欢迎的体育赛事，甚至压过了世界杯、奥运会、英超和欧冠。 另外根据《中国篮球产业白皮书》显示，在25-35岁成年人两个群体中，篮球都是最受欢迎的运动。 不可否认的是年轻族群目前是NBA收视的主要人群，同样市场年轻族群主导地位的潮流也不可逆转，年轻化成为近年来企业仅次于电动化的重要战略。 自2015年宣布成为NBA中国的官方合作伙伴开始， YOUNG NISSAN品牌年轻化战略便已经正式启动，围绕与篮球文化推广、品牌与市场营销活动、球迷与车主福利、慈善公益等领域，携手NBA这一国际知名的顶级赛事品牌，开展一系列联合行动。 与NBA合作至今，把年轻化、多样化体育营销进行到底，为体育精神助力，为在行业内持续领先增添更多动力。 同样合作过程中也在思考着如何具体用一款车型让消费者群体切实感受赛事精神与品牌之间的共通，现如今，显然给出答案是——。 营销大师艾·里斯和杰克·特劳特的系列文章《定位时代的来临》曾这样定义定位理论：定位理论的核心并不在于对产品做定位，而是要在预期客户的头脑里给产品做定位，确保产品能够在潜在客户心中具有有利形象。 于是此前我们能够在一些“勇闯无人区”的活动中看到的身影。现今市场环境下的体育篮球爱好者，他们有着更强的自主性，同时恰好也是一群不服输，不断跳出舒适圈的具有挑战精神的人群。 现款自上市以来，始终坚守“+越野”的大旗，连续三年举办勇闯无人区活动，驰骋沙漠、穿越林海雪原、探秘神秘101公路，使得本色的定位深入人心。 的确，搭配的那套4x4-i智能系统拥有强大的适应能力，两驱模式下，适合于平整高速公路或道路行驶，表现出更佳的；AUTO智能动力分配模式下，车辆根据行驶状态及路况智能判断，实时动态调整前后轮最佳扭矩分配比例；而LOCK模式下，前后轮扭矩的分配固定在50：50。通过恒定的前后轮扭矩分配，确保车辆在最恶劣路况下的通过性。 车辆本身蕴含的精神，是有强大的感召力和号召力的。而的“车格魅力”在于正如像它的品牌主张一样：智勇本色，征服未知。这十年间奇骏征服了愿意追随这种品牌理念的广大的消费者。 于是从7月13日至10月13日，我们能看到的是将携手NBA为广大球迷带来历时三个月的冠军球队荣耀故事NBA巡回展，两大品牌之间的深度对话也有助于将“激情、挑战、自信”这种契合双方的品牌精神更有效地传递给广大消费群体。 跨界体育，无界沟通 新的消费时代，人们除了重视消费品本身的价值之外，更加关切消费过程中的参与感，他们希望自己是在与玩法多元化、有主张的品牌打交道。 为此，创新性地构建线上线下联动的有关NBA场景，聚合了多媒体传播、周边商城等多种，增强其趣味性和参与感。线上通过门户网站打造明星态度海报。 线下通过消费者于4s店购买2.5L级别车型，即可享有与NBA联合推出的限量精品礼包，包括脚踏垫、停车牌、手机支架、抱枕、U型枕等。 此外，8月底开展的NBA巡回展-京彩，将会展览与NBA合作精品。值得一提的是，该NBA巡回展-京彩（NBA Exhibition-Unstoppable Beijing）保留去年的冠军主题展——对冠军球队荣耀故事的讲述，而且融入了多种多媒体技术。本次展览将会展出王朝区、选秀区、潮流区、天赋区、兄弟区五大展览区域。 通过这样的优惠活动，可以让更多球迷消费者将的产品卖点逐一匹配到品牌个性中，而非仅仅停留在产品层面上。 所设置的黑白互动屏与沉浸式光影球场也是这次跨界合作的亮点，这样的场地无论对于超级球迷还是篮球小白，都可以在沉浸交互式的体验中感受NBA带来的澎湃激情、回顾NBA赛场的精彩瞬间，在惊叹NBA球员的天赋异禀中，步入一个“京”彩的NBA世界。 除此之外，·兄弟区将呈现公牛王朝铁三角的等比人偶，以及马刺“GDP”、热火“三巨头”、“四虎”等“兄弟”组合的影像照片，让广大消费者能重温那些最默契的传接配合与征服全场的决胜瞬间。 说到这里，我想每一位球迷都经历过一段与内心所属球队的青春岁月时光，随着传奇组合分崩离析，传奇球星渐渐老去，我们各自选择将那段岁月埋藏在心底，不予争辩，不予打扰。顷刻间，当“妖刀”再次被摸秃了头、“詹韦”再次打起了组合拳，“水花”再次相互“礼”让，只要有一个球迷沉浸于此场景中，就没有理由不会触及其内心柔软之处。 这样前所未有的场景设计对于来说可畏是别出心裁，在消费者一番寓情于景的深度体验后，通过输出年轻潮流和个性化的表达，在扩大产品本身的“挑战”的同时，也让消费者产生一部分情感位移，用情怀让消费者感知产品和品牌，最终让这次跨界合作变成一次与球迷消费者的无界沟通。 奇骏的跨界营销之道 倘若我没有做记者，只是作为一个纯NBA铁杆球迷，我想我大概率会过滤掉所有广告，但在这个无缝不入的商业社会，有一些营销总让人猝不及防，所以如果说最能引起我共鸣的话，首要条件我想是赛事精神与品牌之间的共通。 事实上，当下随着消费升级及粉丝的理性化，硬件配置和性价比显然不是球迷买单的决定性因素了，反之品牌精神和附加价值越来越被看重。 而大多数车企做营销，在用钱买线索买成交的模式上越陷越深，用在做品牌传播的预算越来越少，数字营销、市场甚至公关部门的媒体投放都要求用成交说话。重短期效果轻长期品牌建设，已成为不少车企做营销普遍的窠臼。 从一开始，对于来说，牵手体育的价值便不仅在于本行业生态与调性的贯穿，更体现在敢于走出圈层、实现跨界的策略布局。正如上文所言，一直有着跨界的基因，早在四年前，便已成为NBA中国的官方合作伙伴，作为旗下融入了挑战因子的车型，一直以来秉持着不断探索未知、传递“自信、挑战”的品牌。 这种品牌与NBA运动健儿突破极限，不断挑战极为匹配，两者的紧密结合，带来一股昂扬的社会氛围，同时，也促进品牌精神在网友心中的情感属性积淀。 精神内核上的同一性，是跨界营销能够共生共赢的主要原因，这也将促使赛事的受众群体对品牌产生正向联想，但即便拿到精神内核同一的超级体育IP也并非一劳永逸。 车企仍需要思考的是如何建立与之匹配的运作能力，持续地推出创新产品及营销新玩法，逐步加深与粉丝的沟通。 史蒂文·范·贝莱格姆在《用户的本质：数字化时代的精准运营法则》一书中谈到：用户的信心可以像阳光下的白雪一样很快化掉。经典的80/20规则（20%的用户创造80%的营业额）不再有效，取而代之的是50/50规则。想要成功实现用户关系的人性化变革，需要找到一种不同的建立最重要的情感联系的方法。 自与NBA合作以来，并没有囿于一些传统固定形式，而是在每年的基础上不断探索新的可能性，从“未来之星”挑战赛、NBA中国赛、做公益等活动能看出来，一直致力于为广大用户送上精彩赛事与球迷福利，拉近与消费者之间的距离。 此次合作又新增主题展览并设置黑白互动屏与沉浸式光影球场以及百余件经典展品，带用户重温那些不可复制的光辉岁月；用的车型来承载一支球队logo，代表着你所支持的正不断进化的主队。 当遇上NBA，其化学反应已然产生了让粉丝身心愉悦的“多巴胺”，也只有引起粉丝真正的内在共鸣，才谈得上享受体育IP的经济和品牌双重收益。 今年6月终端销量18572辆，同比增长8%。截至上半年，累计终端销量105603辆，同比增长9.3%。就好似一辆“MVP级别”的车型，在销量上、跨界营销上所向披靡。 它仍在继续探索着各种可能，比如在今年秋季，还将继续着它的穿越之旅，去人所未知的无人区之美，而那时NBA的常规赛也已开始了新赛季的酣战，这一切也都是未知。

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